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互联网行业市场支配地位认定研究——以搜索引

2019-11-16| 发布者: admin| 查看: |

一、搜索引擎市场支配地位认定的困境

搜索引擎的商业模式具有典型的双边市场和动态竞争的特征。其通过提供免费信息搜索服务获得大量用户的使用和关注,并在此基础上通过广告营销方式在搜索引擎中投放广告以获取商业利益。由于搜索引擎行业具有双边市场特征、免费使用模式等特征,导致在搜索引擎的反垄断案件中相关市场界定面临更复杂的情况。

根据反垄断法的学理,认定市场支配地位的一般逻辑:首先,对相关产品市场和地域市场做出较为清晰的界定;其次,在该相关市场的基础上认定涉案经营者是否具有市场支配地位。在传统界定方法中,相关市场界定是基于至少有一方支付金钱对价所建立起来的单边市场,该分析方法依赖于价格和需求交叉弹性以及产品的替代性分析。

但是,搜索引擎的双边市场属性带来的交叉外部性和免费使用等新特点,导致相关市场界定的难以实现。在搜索引擎的用户端,并不存在由一方支付金钱对价所建立起来的单边市场,价格和需求交叉弹性以及产品的替代性分析方法无法应用。搜索引擎行业相关市场界定的困境,直接影响了市场支配地位的认定。

二、文献综述:理论和实务的分歧

我国司法实践曾对搜索引擎的相关市场进行界定。例如,在反垄断一案“人人诉百度案”中,法院将百度公司的相关市场认定为“中国搜索引擎服务市场”。但是,该判决的论证思路引发了较大争议,学术界对如何界定搜索引擎相关市场和认定是否具有市场支配地位的争论并没有因判决而结束。

(一)反对意见

反对将搜索引擎行业相关市场简单界定为“中国搜索引擎服务市场”的学者,主要是考虑了双边市场的特殊性,认识到传统相关市场界定方法依赖价格和需求交叉弹性以及产品的替代性分析,本质上是基于金钱对价的单边市场分析思路,不能有效解释互联网行业的市场状况。比较有代表性的观点如下:

1. 重视双边市场特性

有学者指出,百度案的法院判决在相关市场的界定思路上存在一个内在的逻辑错位,忽略了双边市场特性,导致相关市场界定过窄[1]。还有学者结合双边市场理论,认为搜索引擎服务和广告服务是相互依存的关系。百度公司对用户的免费使用模式是为了在用户规模上获得优势,由于具有相当数量的用户规模,才会吸引企业付费在百度上投放广告[2]。所以根据经济学的双边市场理论分析可知,既不存在单独的搜索引擎市场,也不存在单独的广告市场,二者共同构成了典型的双边市场。

2. 广告市场角度的认定思路

有学者关注互联网产业反垄断争议的缘由,认为在互联网产业进行相关市场界定时,应当充分考虑反垄断争议是来源于上游用户端还是下游的广告市场[3]。就百度案而言,由于案件的争议是基于竞价排名而产生,故应当从广告市场的角度加以界定。

还有学者从企业利润来源的角度分析,认为要求司法机关面面俱到地认定多个相关市场不具有现实可能性,可以根据互联网企业主要利润来源界定双边市场中的相关市场[4]。就搜索引擎而言,运营商绝大部分利润来源于广告业务,其与直接竞争者争夺的必然是广告业务资源,如果采取垄断行为极有可能是因为对广告业务资源的争夺,因此从广告市场角度界定相关市场较为适宜。

3. 附条件淡化相关市场界定

考虑到互联网产业中双边市场商业模式的复杂性,有学者认为,如果其他方面的事实证据充实,综合考虑可以排除其他合理因素并且界定精确的“相关市场”条件不足或非常困难时,在合理的情况下可以淡化“相关市场”概念。相关市场界定在认定市场支配地位时虽然具有非常重要的地位,但究其本质终归是一个人为制造的概念,淡化相关市场界定问题不失为一种务实的态度[5]

但笔者对此观点持保留意见,界定相关市场在反垄断法实施层面有独特的工具价值。它能够为竞争性评估提供一个焦点,通过界定相关市场以覆盖所有被认为是重点调查的产品和服务的有效替代品的产品和服务。倘若不考虑相关市场界定而直接认定是否具有市场支配地位,通常会导致对某些竞争性约束的忽视。

(二)支持意见

针对搜索引擎双边市场属性的质疑,有学者认为即使搜索引擎和相关广告收入存在紧密关联,但这并不意味着二者就一定构成一个双边市场。因为用户在使用搜索引擎时,搜索行为本身就能给搜索引擎运营商带来流量和利益,本质上属于支付了相应的对价。而且反垄断意义上搜索引擎市场是真实存在的,它包含了提供相似搜索服务的所有搜索引擎。再者,双边市场理论可能会导致被界定的相关产品或服务市场范围过大而使得市场支配地位无法认定,对《反垄断法》实施效率产生消极影响。所以,不能利用双边市场理论否定搜索引擎市场或网络广告市场的单独存在[6]

三、搜索引擎市场的特点

司法判决和各方学者的分歧,集中反映了双边市场特性对于互联网产业相关市场界定带来的挑战。因此,有必要结合搜索引擎行业的竞争状况和互联网经济的独特属性,理解反垄断语境下搜索引擎行业的特殊性。

(一)双边市场——多维度的竞争约束

搜索引擎的商业模式具有典型的双边市场特征,其首先通过提供免费信息搜索服务获得大量用户的使用,并在获得相当数量的用户基础和流量后,通过某种广告营销方式在搜索引擎中投放广告以获取商业利益。

这种不同于传统行业的运营模式主要就体现在搜索引擎的双边市场特征上。根据通说观点,双边市场的成立需满足3个条件:第一,有两个或者两个以上相互区分的群体;第二,存在因为两个群体相联系和一定方式合作而产生的外部性,即交叉网络外部性;第三,存在将一个群体为另一个群体创造的外部性内部化所必需的媒介。但现有研究中却常常因为外观形态的相似而将双边市场与平台市场划等号,从而忽视了搜索引擎受到竞争约束的复杂性。

1. 双边市场不等于平台市场

关于双边市场的定义,虽然经济学研究已经对双边市场属性有所关注,但很多研究最终将双边市场和平台经济相等同。Rochet和Jean Tirole教授认为“连接多组不同类型的客户群体,为不同类型客户之间的交互作用提供服务的企业称为平台企业,平台企业所处的市场称为双边市场。”[7]基于这种理解,双边市场和平台市场相一致,平台两端的两种不同活动均属于这个平台的组成部分。关于平台市场两端之间“交互作用”的研究在形态上似乎也符合搜索引擎双边市场的描述,如根据Mark Armstrong教授的定义“双边市场是指有两组参与者需要通过平台来进行交易,而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者的数量”[8]。这种一端的参与者数量越多,对另一端参与者的价值越大的平台经济运营模式似乎也符合搜索引擎对用户免费使用实现相当数量的用户规模并以此吸引企业付费在搜索引擎上投放广告的双边市场免费使用模式。

上述将双边市场等同于平台市场的研究结论在经济学领域具有一定的解释力,但在反垄断语境下可以发现两者具有本质上的差别。以银行卡交易系统为例,每一个银行卡交易平台都必须同时提供对银行和对持卡人的服务,两端服务的同质性使得不同银行卡交易系统之间可以互相替代。概言之,平台经济两端提供的服务是相同的,平台是作为一个整体参与同其他平台的竞争,而显然我们无法将搜索引擎所面临的竞争约束用一个抽象的平台概念予以概括。故将搜索引擎双边市场属性等同于平台市场的理解必然导致相关市场界定过窄,无法准确判断真实的竞争状况。

2. 多维度的竞争约束

由于双边市场的两个群体通过一定方式发生关联性,产生交叉网络外部性。交叉网络外部性的存在会使得不同的搜索引擎服务商之间存在竞争,并且搜索引擎的每一边市场的竞争也会产生反馈作用,进而形成竞争约束。因此,在界定搜索引擎的相关产品市场时,必须充分考虑各种竞争限制因素,并判断反垄断争议是缘于哪个维度的竞争关系,并在此基础上完成相关市场的界定。

鉴于搜索引擎所具有双边市场特征,它为两个或多个不同的客户群体提供互动服务时,面临更加复杂的竞争约束。搜索引擎服务商在现实中受到的竞争约束可以抽象为以下三个维度:维度一:其他同样具有双边市场特性的搜索引擎运营商的竞争,如Google、搜狗等。维度二:在任何一个单边市场受到的竞争约束。在搜索引擎市场方面会受到电话导航业务的竞争约束,或者广告营销市场中受到任一单边(如只经营广告牌业务的公司)的竞争约束。维度三:其他具有双边市场性质的行业,但仅仅在搜索引擎市场或者广告营销市场某一单边领域产生竞争约束。由此可见,在界定搜索引擎的相关市场时,应当充分考虑不同维度的竞争约束,并结合个案的具体案情判断反垄断争议是缘起于哪一维度,在此基础上才能准确地实现相关市场界定。

(二)竞争状况:垄断和竞争双强化

1. 寡头垄断的市场结构

就搜索引擎市场结构而言,整体呈现为寡头垄断的市场结构。截至2019年2月,在中国市场,百度市场份额高达74.63%;就全球范围而言,Google全球市场份额为92.93%。现代微观经济学在讨论市场结构时,普遍遵循罗宾逊在《不完全竞争经济学》中按照特定行业企业的数量和产品的差异化程度,将市场分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种基本类型。根据上述数据可以得出,无论在国内还是全球的范围,搜索引擎行业都是处于寡头垄断的市场结构。

该市场结构背后有互联网行业发展的自身逻辑。目前,互联网行业的竞争是针对用户和流量的争夺,其结果是赢者通吃,即某个具体领域由少数几个大公司占较大的市场份额。就搜索引擎而言,一个搜索引擎随着越来越多的网络用户使用,它变得更有价值,搜索引擎服务商可以凭借该优势获取可观的广告营销收入。而充足的营销收入能够给这几家搜索引擎服务商提供足够的研发资金去维护、升级自身的搜索引擎,确保在日新月异的技术革新中保证用户对搜索引擎的使用体验和检索效果,从而在搜索引擎行业的市场竞争中取得优势。

2. 竞争性:无技术壁垒和锁定成本限制

但是,由于互联网行业具有较高的市场开放程度和技术创新速度,即使处于寡头垄断的市场结构,并不一定导致垄断。原因如下:

首先,搜索引擎市场不存在明显的市场进入壁垒,处于支配地位的企业不仅受到现有的竞争,还受到潜在进入者的竞争威胁。在搜索引擎产业中,研发阶段的投入是企业的主要成本,在进入生产环节后,边际成本接近于零,增加一个网络用户使用搜索引擎并不需要额外投入,市场上的其他搜索引擎运营商均具备扩大市场份额所需要的成本。除非高市场份额企业能够阻止消费者的需求向其他搜索引擎转向,否则其他搜索引擎随时都可以形成对原企业的替代。

其次,不同于即时通信软件的锁定效应,用户变更搜索引擎需要承担转移成本可以忽略不计。对于网络用户而言,选择搜索引擎时主要考虑的还是搜索结果的准确性和检索时的用户体验,倘若拥有较大市场份额的搜索引擎服务商不注重技术的更新升级或者投放过度的广告导致搜索结果失真,网络用户必然会转向其他的搜索引擎。毕竟,搜索引擎行业的市场地位并不是依据某些关键技术或者核心设施,如果不能一直向前发展,搜索引擎的领头企业很快就可能被取代。

由此可见,即使搜索引擎企业达到90%以上的市场份额,依然面临非常激烈的竞争,搜索引擎行业的市场结构具有竞争与垄断双强化的特点。市场开放程度越高,竞争就越激烈,创新的速度也越快,同时形成较高的市场集中度,但同时集中度越高带来的反而是竞争对手更加激烈的市场竞争。

(三)交叉外部性:市场力量的传导

交叉网络外部性是双边市场形成的一个前提条件,也是判断该市场是否为双边市场的一个重要指标。如前文所述,搜索引擎市场具有双边市场的特征,所以其也有明显的交叉外部性。一方面,网络用户的增加能够给广告商带来正网络外部性。随着网络用户的增加,增加了在该搜索引擎投放广告的效应和商机,能够产生对广告商在相关搜索引擎投放广告的激励。另一方面,广告营销数量的增加却会导致搜索引擎用户的减少,具有负网络外部性。网络用户使用搜索引擎的目的是准确、高效地在互联网获取信息,倘若搜索引擎投放过量、不合理的广告,则会影响搜索服务的质量,会对网络用户的搜索体验产生负面影响。

值得注意的是,虽然具有负网络外部性,但搜索引擎运营商可以在控制广告投放数量的前提下通过收取高额广告费用的方式,将“搜索引擎服务市场”的市场力量传递到“互联网商业广告市场”。通常而言,用户对于搜索引擎广告投放的容忍程度主要体现在数量上。实证研究也显示,用户并不总是点击关键词搜索时出现的广告,因此很难评估搜索引擎广告价格上升对网络用户的影响。所以,只要搜索引擎广告投放数量不超过这个范围,无论搜索引擎运营商凭借用户端的优势向广告商收取多高的费用,实际上并不会对用户数量产生影响。故搜索引擎运营商有可能“搜索引擎服务市场”的市场力量传递到“互联网商业广告市场”,影响广告市场的竞争格局。

四、搜索引擎市场支配地位的认定思路

(一)逻辑起点:相关市场界定

虽然从理论角度来看,通常有三种方法可以用来测试市场支配地位:绩效、竞争和结构。[9]尽管三种方法中只有在结构分析才必须以界定“相关市场”为逻辑起点,但是绩效和竞争两种方式在测量市场支配地位时非常依赖经济学方法,对于数据、信息的数量、精确度一般都有很高的要求。在现实的反垄断规制实践中,不仅获取数据、解释信息需要承担较大的成本,而且能否得出严谨精确的结论也不具有确定性。

绩效方式判断市场支配地位的理论基础是,在充分竞争的行业中存在一个净利润的产业平均值如果涉案企业的净利润远远髙出产业平均值或者严重偏离了边际成本那么就有可能认为其具有市场支配地位。然而,这种方法最大的问题是边际成本的估算、竞争性标准的确定、影响成本和企业净利润的数据和会计方式等都没有明确的标准。竞争方式则是着眼于企业的产量和价格对于竞争者的产量和价格的变化以及消费者行为调整的敏感性。其属于以观察或实验为依据的判断方法,要求投入较高的成本用于收集和解释大量信息,对信息、数据的依赖很高。由此可见,虽然在理论上存在越过相关市场界定而直接判断市场支配地位的可能性,但是在我国反垄断法执法资源和司法资源较为有限的现实背景下,要求反垄断执法机构或者法院采取绩效或竞争方式测试搜索引擎行业的市场支配地位并不具有现实意义。

有鉴于此,笔者认为在处理互联网产业反垄断争议时,还是要以相关市场界定为认定市场支配地位逻辑起点。界定相关市场能够为竞争性评估提供一个焦点,通过界定相关市场以覆盖所有被认为是重点调查的产品和服务的有效替代品的产品和服务。倘若不考虑相关市场界定而直接认定是否具有市场支配地位,通常会导致对某些竞争性约束的忽视。

(二)双边市场下竞争维度的区分

1. 严格条件下的搜索引擎市场

如前文所述,搜索引擎由于具有双边市场属性,所以其面临着至少三个维度的市场竞争约束,在处理搜索引擎反垄断争议时,必须先判断反垄断争议来源于哪一个市场竞争维度。倘若割裂地考虑搜索引擎一个维度的市场行为将会得到片面的甚至是错误的结论。在处理搜索引擎反垄断案件时,一定不能因为外观形态的相似而将双边市场与平台市场划等号,从而忽视了搜索引擎受到竞争约束的复杂性。只有在前文所述的第一种维度的竞争关系中,搜索引擎与其他提供同质服务搜索引擎服务商之间发生反垄断争议时,由于此时搜索引擎服务商是作为一个整体参与同其他搜索引擎对手的竞争,两端提供的服务是相同的,此时才可以将搜索引擎认定为一个独立的市场。

2. 区分竞争维度+SSNIP测试

除了与其他搜索引擎服务商产生反垄断争议的情况,搜索引擎服务商还面临着电话导航业务的竞争约束,或者在广告营销市场中受到电视台广告业务的竞争约束。即前文所述的维度二(任何一个单边市场受到的竞争约束)和维度三(与其他具有双边市场性质的行业,但仅仅在搜索引擎市场或者广告营销市场某一单边领域产生竞争约束)的竞争状况。此时,必须充分考虑各种竞争限制因素,并判断反垄断争议是缘于哪个维度的竞争关系,并在此基础上完成相关市场的界定。

具体方法而言,首先要考量反垄断法争议发生在上游市场的用户端还是在下游市场的广告营销端,并在此基础上运用测试工具来界定相关市场。其次,如果是在用户端,则应当从搜索服务角度分析;如果实在广告营销端,则需要从广告服务的视角分析。至于最终是将客户端争议的相关市场界定为搜索引擎服务市场抑或是其他信息导航市场,将广告营销端争议的相关市场界定为广告市场还是在线广告市场等问题,则需要在认定其争议来源于哪一维度的基础上借助SSNIP等测试工具判断界定最终的相关市场。

(三)关注垄断力量的传导效果

在认定搜索引擎企业是否具有市场支配地位时,既要重视相关市场的界定和市场结构的影响,但同时也要关注搜索引擎交叉网络外部性的特征对市场力量的传导作用。反垄断经济学理论认为,选择双边市场反垄断规制的政策应该综合考虑市场势力、进入壁垒、掠夺性定价、市场圈定、市场效率的评估等因素[10]。虽然前文已经论证了在搜索引擎服务并不存在明显的技术壁垒和消费者选择的转移成本,科技产品的更新换代压力使得其他拥有相似商业模式的搜索引擎随时都可以形成对领头企业的替代。但是,在分析搜索引擎服务商在广告端是否具有市场支配地位时,要关注其将“搜索引擎服务市场”的市场力量传递到“互联网商业广告市场”的可能性。

对市场的支配并不一定都需要作负面评价,如果一家企业通过降低成本的新技术取得支配地位,这不过是与有效竞争相伴的现象[11]。搜索引擎运营商通过技术创新在用户端获得市场支配地位本身无可厚非,但倘若搜索引擎运营商将在“搜索引擎服务市场”的市场力量向广告营销端施加影响,利用自身在平台用户规模的优势在广告营销端收取不合理的高额广告费用。即使其在广告端的相关市场中的市场份额没达到具有市场支配地位的标准,也应当将其视为有市场支配地位。如果这种市场力量源自于搜索引擎核心产品的竞争力,则其传导至另一端后对竞争的负面影响更加明显。有鉴于此,在认定搜索引擎是否具有市场支配地位时,要充分关注搜索引擎交叉网络外部性对市场力量的传导作用。

五、结语

虽然在理论上相关市场界定并不是认定市场支配地位的必经之路,但基于我国反垄断执法和司法资源较为有限的现实背景,以相关市场界定作为分析是否具备市场支配地位的逻辑起点具有较强的现实意义。搜索引擎双边市场、交叉网络外部性等特征,加上互联网竞争环境的复杂性决定了目前的反垄断立法对互联网行业市场支配地位认定的问题无法作出类型化的规定。但通过深度剖析搜索引擎行业,笔者认为区分双边市场下主体受到的竞争约束并关注交叉网络外部性特征对市场力量传导作用,是较为符合互联网行业竞争状况的认定思路。


 
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